這是一個(gè)快速變化的時(shí)代：消費(fèi)者的個(gè)人喜好一直在變，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略一直在變。對(duì)于任何一個(gè)希望創(chuàng)立自己品牌的公司來(lái)講，他必須不斷調(diào)整自己的傳播策略來(lái)應(yīng)對(duì)這些變化。

　　人們常說(shuō)：幸福的人都是一樣的，不幸的人各有各的不幸。在商業(yè)領(lǐng)域，成功的品牌都是一樣的，不成功的品牌各有各的失敗之處。商業(yè)領(lǐng)域品牌的成功大抵相同，那就是會(huì)講故事。而“講故事”說(shuō)白了就是告訴你的消費(fèi)者：當(dāng)他們碰到一個(gè)問(wèn)題時(shí)，面臨現(xiàn)實(shí)沖突時(shí)，我們會(huì)告訴你該怎么辦。

    2012年1月底，柯達(dá)宣布已向紐約州南部地方法院提交破產(chǎn)保護(hù)文件。原因也很簡(jiǎn)單，不會(huì)講故事——錯(cuò)估了人們對(duì)數(shù)碼的需求，解決不了潮流的需求，所以百年品牌岌岌可危。

    當(dāng)然，這個(gè)世界也不乏會(huì)講故事的品牌。接下來(lái)我們會(huì)通過(guò)蘋(píng)果、星巴克、尊尼獲加（Johnnie Walker）三個(gè)品牌的傳播方式來(lái)了解，成功的品牌是如何講故事，漂亮地幫助人們解決需求。

    傳播“視覺(jué)體驗(yàn)”——蘋(píng)果一直被模仿從未被超越

    “賣體驗(yàn)”是蘋(píng)果成功的根本，但為什么模仿者卻沒(méi)有成功？

　　2011年的四個(gè)季度，蘋(píng)果專賣店銷售額超過(guò)140億美元。其專賣店平均每平方英尺帶來(lái)的收入是5626美元，超過(guò)了蒂芙尼（2974美元）和Coach（1820美元）。

　　成功的關(guān)鍵是人們到蘋(píng)果商店是追求一種“享受”體驗(yàn)，并且消費(fèi)者愿意為此支付高價(jià)。

　　銷售流程極簡(jiǎn)化。比如讓顧客一進(jìn)入零售區(qū)域，只需看一眼，就了解這里的流程；減少出示信用卡和打印憑條這樣的步驟。最新的一個(gè)例子是蘋(píng)果利用 　GPS 定位顧客。只要在蘋(píng)果官方商店內(nèi)下單，并且?guī)е蜷_(kāi)定位的iPhone來(lái)到店內(nèi)，店員就可以知道顧客在店內(nèi)的位置，直接把商品送過(guò)去。

　　視覺(jué)所及之處便是享受。蘋(píng)果的成功和創(chuàng)新都離不開(kāi)細(xì)節(jié)，專賣店也是如此。比如討論廁所標(biāo)志該用哪種灰色；鋪地面所用石頭的顏色、紋路和純度都有特別要求；喬布斯對(duì)樓梯的設(shè)計(jì)極為重視，甚至因此獲得了兩項(xiàng)與之相關(guān)的專利。在這之前，你能想象一個(gè)賣電子產(chǎn)品的會(huì)這樣設(shè)計(jì)專賣店么？

　　2004年，Stanley Hainzworth加入星巴克擔(dān)任全球創(chuàng)意副總裁。他為這個(gè)品牌提出了五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：手工制作、藝術(shù)氣息、專業(yè)、人性化以及持久性。

   在此之前，星巴克也標(biāo)榜環(huán)境和舒適感，但門(mén)店怎么看都像老舊的私人書(shū)房，似乎點(diǎn)上一根雪茄就可以開(kāi)拍《美國(guó)往事》。所以星巴克開(kāi)始設(shè)計(jì)出獨(dú)特的社交氛圍，他們清楚地認(rèn)識(shí)到，世界上并不止星巴克一家能提供優(yōu)質(zhì)的咖啡，只有建立一個(gè)“社區(qū)”才能讓星巴克脫穎而出，讓它成為家和公司之外的第三種去處。而Stanley Hainzworth只是強(qiáng)化了這一點(diǎn)：挑選什么家具，懸掛什么油畫(huà)，播放什么音樂(lè)，都圍繞著這個(gè)思路，至于那個(gè)讓店員和你親密寒暄的主意，也因此而來(lái)。

    “對(duì)品牌來(lái)講，產(chǎn)品就是體驗(yàn)，體驗(yàn)就是產(chǎn)品。拿星巴克來(lái)說(shuō)，當(dāng)你品嘗飲料時(shí)，你聽(tīng)的音樂(lè)，你和某個(gè)人在聊天，以及你所坐的沙發(fā)，構(gòu)成了完整的體驗(yàn)，誰(shuí)又會(huì)說(shuō)我只是來(lái)星巴克喝杯咖啡的呢？”Stanley Hainzworth說(shuō)。他覺(jué)得品牌和人一樣，品相、口味、氣味、聲音、觸覺(jué)作為整體呈現(xiàn)，概莫能外。

　　尊尼獲加沒(méi)有打算把這個(gè)品牌傳播只當(dāng)作一次廣告來(lái)看待，他們希望用“夢(mèng)想”、“成功”和“堅(jiān)持”這些元素喚起目標(biāo)消費(fèi)者喚的共鳴。賈樟柯導(dǎo)演用紀(jì)錄片的方式，拍攝了潘石屹（博客）、羅永浩、周云蓬、黃豆豆等人，講述他們的真實(shí)人生。其實(shí)應(yīng)該不會(huì)有人在喝酒的時(shí)候想起這些，這次品牌傳播在喚起共鳴的時(shí)刻就完成了。作為高端洋酒品牌，尊尼獲加不會(huì)推動(dòng)消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)更多，它希望能夠建立起一種品牌認(rèn)同。

　　通過(guò)對(duì)這三個(gè)品牌的分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，任何一個(gè)成功的品牌在其成立、成長(zhǎng)的過(guò)程中都有自己的故事：比如世紀(jì)佳緣幫助人們解決相親問(wèn)題，阿里巴巴相信自己可以幫助中國(guó)中小企業(yè)解決找不到買(mǎi)家的問(wèn)題……創(chuàng)業(yè)者都深深地相信他們的做法一定會(huì)成功，所以才會(huì)全心全意投入這項(xiàng)事業(yè)，這就是每一個(gè)品牌故事的來(lái)源，也是每一個(gè)“故事”打動(dòng)人們內(nèi)心的深層原因。