古懷亮：干貨！品牌核心價(jià)值市場推廣的方法（一）
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時(shí)間： 2023-06-16
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摘要：
前述三篇文章《為什么？是品牌核心價(jià)值體系》、《干貨！品牌核心價(jià)值內(nèi)部塑造的方法（一）》、《干貨！品牌核心價(jià)值內(nèi)部塑造的方法（二）》把品牌核心價(jià)值體系的重要性、梳理方法和內(nèi)部塑造方法做了闡述。第一次看到本文的讀者可以通過公眾號翻看前述文章，便于系統(tǒng)了解品牌核心價(jià)值體系建設(shè)方法。
品牌推廣是個(gè)很大的課題，一篇文章是很難講清楚的。中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，企業(yè)品牌推廣工作越來越成熟；加之，今天這個(gè)自媒體爆發(fā)的時(shí)代，傳統(tǒng)的、新興品牌推廣方式眾多：
還有游戲植入廣告、影視節(jié)目植入廣告、競價(jià)排名推廣、SEO、地圖導(dǎo)航軟件推廣、電商平臺推廣、地方團(tuán)購平臺推廣.........。同時(shí)，品牌推廣也是企業(yè)品牌部做的最多的工作：先做好包裝、廣宣物料、網(wǎng)站、微信公眾號等品牌基礎(chǔ)推廣；根據(jù)細(xì)分市場用戶的觸媒習(xí)慣，行業(yè)及產(chǎn)品屬性、推廣創(chuàng)意、費(fèi)用預(yù)算、品牌調(diào)性等要素做媒體或公關(guān)活動推廣；根據(jù)銷售計(jì)劃和上市階段、淡旺季等要素，做好年度促銷活動推廣。這一套體系，各位企業(yè)朋友非常熟悉，各自都有自己的經(jīng)驗(yàn)和見解。
具體的推廣方法不是今天探討的重點(diǎn)，探討品牌核心價(jià)值傳播的底層邏輯和策略，是本文的目的。戰(zhàn)略方向?qū)α?，才可能打贏這場傳播戰(zhàn)。在品牌推廣方面，南方略品牌研究院有不少的經(jīng)驗(yàn)和研究成果。今天我們重點(diǎn)分享“聚焦和立勢”、“拆分和累計(jì)”兩套傳播思想。
一、聚焦和立勢
在整合傳播多年的影響下，聚焦一個(gè)點(diǎn)（一級核心價(jià)值），整合所有的傳播資源統(tǒng)一推廣，這個(gè)理念相信今天的企業(yè)朋友都耳熟能詳。企業(yè)高層在審批品牌部所有品牌方案時(shí)，都要堅(jiān)持一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：對品牌核心價(jià)值塑造和傳播是否是幫助，任何沒有幫助甚至是損害品牌核心價(jià)值的行為均應(yīng)叫停。
“先立勢，后造勢”，是南方略品牌推廣的核心思想之一。營銷人員開發(fā)經(jīng)銷商要造勢，經(jīng)銷商開發(fā)門店需要造勢，終端門店向消費(fèi)者推廣需要造勢。無勢，就是一款產(chǎn)品來找經(jīng)銷商銷售，來門店銷售，有點(diǎn)促銷活動，平平無奇，很難引起客戶關(guān)注。勢頭立好，推廣效果事半功倍，振奮人心。
以南方略某央企石化項(xiàng)目為例：全新產(chǎn)品品牌上市，核心價(jià)值體系及上市規(guī)劃都已完成。針對上市推廣和造勢，項(xiàng)目組內(nèi)部遵循南方略品牌研究院“先立勢，后造勢”思想，南方略老師從企業(yè)內(nèi)部資源和行業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行充分深挖后，尋找到幾個(gè)勢能點(diǎn)：
● 頂尖技術(shù)突破：制動液行業(yè)最尖端的Class6技術(shù)，多年一直被國際個(gè)別企業(yè)卡脖子?？蛻艄咀鳛橹袊铣芍苿右洪_創(chuàng)者，國標(biāo)起草者，通過數(shù)十年的努力，使中國人終于掌握Class6技術(shù)，打破國際壟斷。
● 行車安全升級：Class6技術(shù)比傳統(tǒng)制動液制動響應(yīng)時(shí)間縮短30%，流動更快、氣泡更少，凝點(diǎn)更低，沉淀更少，對制動系統(tǒng)保護(hù)更好；實(shí)現(xiàn)極速制動，大幅減低行車事故率，全面升級國民行車安全。
● 打破行業(yè)規(guī)則：央企擔(dān)當(dāng)，打破行業(yè)“高質(zhì)高價(jià)”的規(guī)則，Class6產(chǎn)品低價(jià)入市，加速行業(yè)技術(shù)升級，通過市場化力量淘汰行業(yè)低端技術(shù)，全面升級國民行車安全。
● 護(hù)航千萬車主：讓千萬中國車主享受“極速制動”，享受中國智造技術(shù)崛起的紅利。
技術(shù)突破就是中國人的驕傲，是“愛國勢”；極速制動就是“技術(shù)紅利勢”，價(jià)格策略是“央企擔(dān)當(dāng)、造福千萬中國車主”的勢·····?？蛻羰袌霾扛鶕?jù)以上架構(gòu)，編寫話術(shù)和軟文，讓營銷人員給渠道講、讓渠道給用戶講。
經(jīng)銷商：推廣該品牌有錢賺，更是一件民族驕傲的事情；
汽修店：銷售該品牌有錢賺，更是一件利國利民的事情；
消費(fèi)者：使用該品牌是自豪，更是享受技術(shù)紅利的事情。
在造勢軟文配圖上，加上該品牌企業(yè)文化“愛我中華、振興石化”，效果更加顯著。從以上案例可以看出，企業(yè)要尋找勢頭原點(diǎn)：可以從技術(shù)升級、民族情懷、消費(fèi)痛點(diǎn)、市場策略等不同的維度尋找；新品牌、新產(chǎn)品上市，要盡量“找勢”，哪怕找得有點(diǎn)牽強(qiáng)，也要有勢。它是銷售的敲門磚，是同客戶建立連接的鑰匙。無勢就沒有故事可講，經(jīng)銷商、零售商、用戶沒有興趣，企業(yè)硬拼政策。
——未完待續(xù)——
說明：由于篇幅較長，南方略品牌研究院后續(xù)將推送《方法：品牌核心價(jià)值市場推廣 （二）》。主講：南方略品牌推廣核心思想“拆解和累計(jì)”。敬請關(guān)注。
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